金沙江创投管理合伙人朱啸虎做了主题为“新消费品牌的投资机会”的讲座。
朱啸虎在演讲中表示，虽然对企业家来说可能是一个漫长的寒冷季节，但消费轨迹仍然值得关注。他说:“适合风险投资的消费品牌必须符合两个逻辑。一是要有爆款，要有主品牌卖破天，才能孵化出一堆小品牌；二是标准化程度很高，可以做连锁店。”
以下为朱啸虎讲座节选，由《创业家&我黑马》编辑:
我很高兴今天看到这么多企业家。最近和创业者聊天，发现大家还是信心满满的。的确，中国的机会还是很多的，很多创业项目都成长的相当不错。面对创业者，我不会说模糊的话，只说我的想法。今天给大家提供一些清晰的判断，供大家参考。
01
当前市场形势分析
以前投资消费项目主要关注回购率。现在投资人只看一个指标——利润，其他都是扯淡。没有利润的公司连看都不看。这让我想起一句话，最冷的不是冬天，而是冰雪消融的春天。这对创业者和投资人都是一个极大的考验。
其实从创业和投资的角度来说，找到确定性更重要。那么目前确定性是什么？我觉得目前最大的把握是三个:
首先是中国14亿人口的统一大市场。这是最大的确定性。
第二个确定性是中国的整体供应链。中国的供应链如此强大，任何产品创新都必须依靠中国的供应链。去年下半年去新加坡，发现当地的电商产品又少又贵，质量也不好。好的产品基本上来自中国；越南也是如此。某男装品牌想做运动内衣。找了一圈，发现当地没有合格的面料。供应链是中国的第二个必然。
第三个确定的是创业者本人。其他国家的企业家根本比不上中国。在东南亚的很多市场，中国人都在和中国人竞争做全世界的电子商务。竞争对手都是中国公司，团队基本都在上海。国内的金融、科技创业者都在海上，都过得很好，都在赚钱。中国的企业家太强大了，无法生存。
02
投资机会:十亿单品X万店连锁
回到消费行业，今天我们继续投资消费公司。很多消费类公司是赚钱的公司，但不一定适合风险投资。适合风险投资的消费类项目必须符合两个逻辑:一是要有爆款，要有主品牌卖，要有破天，才能孵化出一堆小品牌；第二，标准化程度很高，可以是万店连锁。
其实拿风险投资的成本是很高的，本来可以赚很多钱，过得很舒服的公司，拿到风险投资后可能就没那么舒服了，也没那么赚钱了。符合这两个逻辑，就有机会对100亿美金以上的公司进行估值，我觉得适合做风险投资。
消费品牌投融资并不是一个新鲜事物。十几年前，在PC电商时代，风投对电商独立品牌的投资超过50亿美元，基本上是一大笔钱。在那些创业者中，最著名的应该是万科，其广告在全国各地都很受欢迎，累计融资超过6亿美元，最高年销售额超过30亿人民币。
为什么那些品牌几乎全军覆没？我觉得最重要的原因是渠道比较单一。在只有百度和微博的时代，获客成本非常高，一般在总成本的30%以上，几乎不可能盈利。所以靠花钱买流量的公司基本都是死的。
那么，独立电商品牌是伪命题吗？不一定。这些电商品牌十几年前创新失败，不代表今天没有机会。因为现在可供选择的平台很多，不仅有百度等搜索引擎，还有微博、小红书、Tik Tok等...每个平台都有很多奖金，很多品牌可以通过小红书和Tik Tok一下子搞定。现在有很多KOC(关键意见消费者)可以分发，获客成本比以前低很多。但是不要买数量，哪怕是被KOC，主播之类的。
03
什么样的消费品牌值得看好？
那么，什么样的品牌值得看好呢？
第一个因素是市场规模要足够大。单个市场最好是千亿级别的。如果你是市场老大，可以做到100多亿。第一个单品要做到100亿的规模，第二、三个产品要做到10亿、20亿的规模。这样的品牌很健康。最好的产品是爆款产品，单品可以达到100亿以上，整个赛道市场达到1000亿。风险资本家对这样的品牌感兴趣。
第二个因素是标准化的需要。只有高度标准化，能够快速大规模复制的产品或服务，才能快速扩张。
此外，还有一个要素是“可辩护的”。这在中国特别难，因为中国人太聪明太勤劳了。你做得好，总会有一堆人出来模仿你。那么，如何做到“可防”？创新之前你需要思考:自己的流量占比，客户粘度，客户留存，对供应商的控制，毛利的稳定性...对于创业公司来说，持续创新是最大的考验。我认为持续的产品创新尤为重要。如果没有持续的创新能力，后期很难防范。
如何创新？最好的创新是重新定义类别。中国的消费赛道太大了，几乎每个品类都有市场领导者。最好的突破方法就是重新定义。比如彩妆赛道上竞争激烈，但是金沙江投资的INTO YOU把全哑光唇釉定义为唇泥，在这个市场上独树一帜，做得非常好。我们投资的时候规模很小，现在不仅增长很快，利润也很高。它的产品特别上相，特别擅长拍电视节目，性价比特别高。
如今，好产品和好价格缺一不可。代际消费行为的改变，给我们带来了重新定义品类的大好机会。例如，袁琪森林重新定义了泡泡水。前几年很多消费升级领域的公司拿了很多钱，重新试水市场。速溶咖啡赛道也很不错，有些品牌通过冷萃取技术重新定义速溶咖啡。但需要注意的是，如今的消费环境与前几年完全不同。如果一杯速溶咖啡6到10块钱，根本没有市场。这是当今主流消费市场的特点。好的产品也要有好的价格。只有好的产品才能卖高价。
今天靠流量是很难做消费品牌的。我见过一些做母婴护肤品的公司，利润不错，但是当我打电话采访客户的时候，这些年轻妈妈们根本不记得这个品牌的名字。所以一定要靠产品来凸显自己的产品力。不要找网络大名人代言。一开始可以靠网络大名人推一波影响力，但不要偷懒。没有产品力和品牌力的支撑，流量很快就会消失。专注于品牌的长期价值，专注于用户价值的传播和情感共鸣，赋能品牌的价值和意义，从而与用户建立更紧密稳定的长期品牌关系，你的销售才能稳定。
回到消费创业，其实机会还是很多的。中国的供应链能力太强了，任何产品创新都可以成就一个规模上亿的公司。我们见过一家公司用女士内衣用的材料给孩子做太阳帽，因为材料比较好，亲肤感好，重一点，不容易被风吹走，但是贵一点。这样的产品创新，一年能做到几千万，现在很多母婴用品公司都在跟进。
今年还有一家卖防晒衣的公司。为什么？这只是一个简单的产品创新。这是室内常见的颜色。当室外阳光普照时，会出现许多花朵。小孩子特别喜欢。他们认为这是魔法。而且通过这个设计可以看出紫外线的强度。紫外线越强，图案越亮。
中国有强大的供应链，因此很容易创造创新。但这些都是小机会，很容易做到上亿规模。要想再往上走，做到20亿、50亿，需要持续的产品创新和完整的团队。每个创业者都需要思考自己是否有这样的团队。有没有后续产品线跟上？还能继续发动这个爆炸吗？这些都考验一个创业者的能力。
现在加入下沉正当时，窗口期是未来两三年，不管是喜茶、蜜雪冰城还是其他品牌。但是需要注意的是，如果你在赛道上只能排到第七第八，就没人投票了。和头部的差距已经拉开了，投第七第八没有意义。未来两三年，你要在你所在的类别里排前三，这才是考验你的地方。首先是标准化。你的标准化程度高吗？其次，能否快速复制？还有，你的品牌开店成功率如何？这个圈子很小。一旦你的开店成功率太低，很快就没人加盟了。
我们应该积极拥抱新渠道。我认为新渠道仍有机会，尤其是在Tik Tok。这两年新品牌不多，但是有一个新品牌，钉钉懒人菜，依托Tik Tok渠道和一条酸菜鱼，用了两年多的时间，从0做到了20亿。中国的消费市场太大了，每个地区的口味都不一样。这个产品只针对华东优化，已经达到20亿。所以中国的消费市场还是有很多机会的，新渠道还是有红利的，需要大家去挖掘。
现场问答
黑马营学生1:朱老师，我想请你投我们一票。我该怎么办？
朱啸虎:首先，获得1000万利润。
黑马营学员1:现在我们的利润是700万，每年翻三倍。我们在供应链中。
朱啸虎:这里有利润、增长和良好的价格。
黑马营学员1:接下来怎么谈？
朱啸虎:就像寻找一匹黑马来创业一样。
黑马营学生2:我们泡茶。你觉得后茶赛道怎么样？作为非头部品牌，如何突出重围？
朱啸虎:赚取利润。
黑马营学员2:从质量角度你怎么看？
朱啸虎:茶、咖啡和果汁三合一。把区域做大做强，才会有并购价值。
黑马营学生3:我是一名餐饮承办人。有没有机会做酸菜鱼这样的大单品？
朱啸虎:有可能。中国的市场那么大，每个人的口味都不一样。很有可能。
黑马营学员3:能举个例子吗？
朱啸虎:十几块钱就能吃饱吃好的要求。也可以试试鸡肉，不过鸡肉贵一点，一般30到50元，酸菜鱼便宜一点。
黑马营学员4:现在的经济形势下，运动鞋服这个品牌的机会有多大？
朱啸虎:我想还是有一些。中高端白领女运动鞋赛道上可能会有新的品牌出现，但是不好做。你很难创造机会，因为竞争很激烈。对于男性来说，七八亿的规模已经上不去了，市场有点小。中国还没有养成全民运动的习惯，但是中高端还是有一些机会的。比如我知道的一个专注滑雪的品牌，今年就爆了。虽然贵，但是依靠面料创新吸汗保暖。这个产品仍然需要突破。

黑马营26期重磅开盘。
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