对话极兔机构大股东ATM资本曲天。
6月16日，极兔快递全球有限公司向港交所提交上市申请。这家2015年创立于印尼雅加达的国际物流公司，从诞生之日起就傲视全球，如今终于开启了冲击上市的征程。
从海外起家到打通国内所有电商平台，从默默无闻到撬动物流行业巨头，极兔不仅改写了国内头部快递公司的现有格局，也逐渐成为电商时代的国际快递巨头。根据2022年8月发布的胡润2022中国全球独角兽榜单，极兔估值高达1300亿元，仅次于顺丰控股和ZTO快递这两家国内快递公司。极兔一路疾驰，仅用了8年时间，就赶上了“通达系”几十年的资源和积累。
在极兔的背后，我们可以看到一家投资机构——ATM Capital，成立仅6年，却位列极兔前三大机构股东。这是一家专注于东南亚市场的中国风险投资机构。总部设在雅加达，在雅加达、新加坡和北京设有办事处。目前管理着四只基金，管理规模超过十亿美元。该基金重点关注东南亚新经济的四大历史性增长机遇:电子商务及其配套基础设施(包括物流)、消费零售、金融科技和新能源。
ATM资本创始人曲天在与夏光社对话时谈到了为什么投资极兔:在创办ATM资本之前，曲天的投资经历主要集中在移动互联网和消费互联网；2017年ATM团队来到东南亚后，发现这里的移动互联网和消费互联网赛道要么时机不成熟，要么巨头根深蒂固，难以进入。但团队看到了东南亚电子商务的繁荣，预测支付、物流、供应链等电子商务上下游基础设施一定会有发展前景。未来东南亚可能会借助蓬勃发展的电子商务市场发展物流巨头。然后通过认真的市场调研和团队接触，最终选择投资极兔。
此外，对话中，曲天还对东南亚市场现状、热门赛道、未来机会，以及中国企业走向东南亚的发展模式和玩法经验进行了探讨和系统梳理。
东南亚的市场潜力被大大低估了。
夏光社:东南亚是很多中国企业出海的首选，电子商务、金融科技、物流、社交娱乐、新消费等很多赛道都有中国企业的身影。你认为目前东南亚还有哪些地区有增长空间和潜力？哪些轨道离天花板很远？
曲天:首先我想明确这个问题的两个维度。
一个维度是行业本身有很大的成长空间和潜力，但利益格局相对固定，初创企业很难进入市场。以电商和物流为代表，这两个行业的市场规模可能还有5-10倍的增长空间，但主要是现在几大巨头在吞噬市场份额。在电商领域，有四大巨头，Shopee、Lazada、印尼本土电商Tokopedia和抖音店，创造新的电商平台的机会并不多；在物流领域，占据全国的主要是兔子，其他独立的第三方快递公司想分一杯羹并不容易。
那么另外一个维度就是对于初创企业来说，我们比较看好的一个赛道就是消费零售。我没有用“新消费”来称呼这个赛道，因为“新消费”本身就是一个模糊多义的词。一些新消费指的是部分线上渠道的零售品牌，比如完美日记；有的偏好消费升级，如森林、钟等。
不过我觉得东南亚的零售主要有三种形式:一种是消费品牌，比如一些美妆品牌和母婴品牌；二是连锁餐饮，如蜜雪冰城、海底捞；第三种是零售终端，比如名优产品。
但是在东南亚，不仅要做线上，还要平衡线上线下，因为东南亚的电商渗透率和中国还是有差距的；其次，不是消费升级，而是针对中国下沉市场的一些类似战术更适合东南亚。举个通俗易懂的例子，在产品定位上，东南亚市场可能不是活力森林的机会，而是娃哈哈的机会；这不是钟的机会，而是中街老冰棍的机会。东南亚还是适合性价比更高的商品和品牌来开拓市场。
夏光学会:对于海外企业来说，东南亚每个国家都有自己的重点投资轨道。比如有“东方底特律”之称的泰国，是新能源汽车出海的重点市场；越南制造业发达，电子商务繁荣；新加坡是国际金融中心；印尼拥有东南亚最大的人口和经济，各种产业百花齐放。你认为东南亚还有哪些国家的市场潜力被低估？
曲天:其实整个东南亚的市场潜力都被低估了。一方面是因为长期在中国生活的人对东南亚的信息贫乏，认为东南亚整体不发达，无法与中国的市场规模相比；或者认为东南亚很浩繁，竞争很激烈，但其实这里的市场发展空间还是很充裕的。另一方面，由于国内市场非常大，以前企业只关注国内市场就够了，再加上疫情因素的叠加，不方便走出国门，所以很多企业以前并没有积极布局东南亚市场。但目前国内电商等赛道红利已经见顶，企业也加速开拓海外战场。与中国地缘相邻，文化相亲，商业往来的东南亚，日渐火热。比如去年很多投资人聚集在新加坡考察项目，今年很多人出海考察东南亚各个国家。
就单一市场而言，印尼的发展潜力被远远低估。事实上，印尼是东南亚最大的单一市场，人口近3亿，居世界第四，仅次于中国、印度和美国。同时，印尼也是东盟经济体量最大的国家，占东盟经济总量的40%；2022年，印尼GDP增长5.31%，飙升至近9年来的最高值，未来印尼GDP增速有望超过中国；印尼的数字经济也非常可观，电商规模接近印度，但电商增速远快于印度。
除了印尼市场，菲律宾市场也值得探索。
菲律宾总人口超过1亿，仅次于印尼位居东南亚第二，GDP总量在东盟十国中排名第五。但是，印尼是一个贫富差距非常大的国家。雅加达人均GDP近2万美元，与天津、佛山、青岛这样的城市不相上下，而中国很多省会城市的人均GDP都达不到这个水平。但印尼其他地区人均GDP相对较低。相对来说，菲律宾的贫富差距并没有那么大，民众的消费水平和购买力都很充足，总人口也多，所以零售商品的消费能力非常可观，非常适合像蜜雪冰城这样的线下连锁餐厅等零售商入驻。而且中国企业出海菲律宾很少，相对来说是一个蓝海市场。
夏光社会:你认为公众对东南亚市场有哪些误解？
曲天:中国对东南亚的误解是东南亚贫穷落后，但只能说东南亚个别行业和产业比较落后，不能一概而论东南亚普遍贫穷落后。
比如东南亚的移动互联网就很普及。除老挝、缅甸和东帝汶外，其他国家的互联网普及率都在70%以上。之前我们以为东南亚的支付行业不发达，现在网上支付越来越普及。现在，50%的东南亚消费者可以在线支付，相比原来10%、20%的数据，这是一个快速的发展。印尼本地有两个支付工具:一个是GoPay印度尼西亚互联网巨头GoJek旗下的支付平台；第二家是OVO，是在马来西亚成立的超级应用Grab的子公司。得益于较高的互联网普及率和完善的支付体系，东南亚的数字经济规模十分可观。

图注:夏光智库《2022年东南亚电子商务市场趋势研究报告》介绍东南亚数字经济规模。
第二，很多人可能会觉得东南亚地区人均GDP比较低，老百姓比较穷，所以消费能力很差。但品多多从国内五环外下沉市场开始的案例也说明，消费力低并不代表没有消费力，而是更倾向于性价比高的商品。比如在国内手机厂商，主推机型是3000左右的手机，而在东南亚，主推机型是1300左右，但这款低端手机在国内可能只卖1000，所以东南亚的毛利其实更高。这说明东南亚不是没有购买力，只是国内品牌在向高端方向升级，而东南亚还在卖低端产品。而东南亚同样的低端产品，价格更贵，毛利也比中国高。
第三个常见的误解是东南亚市场巨大，机会很多。每一条赛道都可以从中国复制经验，在东南亚实现降维。但实际上，由于东南亚的基础设施和消费力不足，中国市场很多细分赛道都跑不过这里。例如，一些为互联网公司服务的SaaS公司在东南亚的市场非常有限。因为东南亚的互联网公司很少，大部分传统行业还没有实现数字化转型，所以在人员管理和团队合作方面，不需要SaaS公司。
另外还有一个误区，就是把东南亚当成一个统一的市场，一个国家代表整个东南亚，这样会很盲目。比如用新加坡市场的知识来评价整个东南亚肯定是错误的，因为新加坡2022年人均GDP超过6.9万美元，遥遥领先东盟国家。相对来说，泰国、印尼、越南、菲律宾的人口规模和消费能力都差不多。其中，泰国的人均GDP相对较高，在8000美元左右；印尼、越南、菲律宾人均GDP在3000-5000美元之间，比较接近。此外，马来西亚2022年人均GDP超过1.2万美元，与中国基本相当，接近世界银行高收入水平的门槛，也是东南亚比较富裕的国家。所以马来西亚在东南亚并不具有很大的代表性。
印度尼西亚，离岸企业全球化的试金石。
夏光社:如果一个企业想在东南亚发展，你建议从哪个国家开始，逐步深入，逐步吞并整个东南亚市场？
曲天:我们建议企业要做东南亚市场，首先要做深，做行业第一，做到市场足够大，不是每个东南亚国家都能做浅。比如很多只做跨境电商的人，因为没有足够的规模，很难在本国形成品牌知名度。没有品牌知名度，就没有生命力，很容易被其他品牌排挤。因此，建议来东南亚发展的海外企业，把东南亚各个国家的行业第一定为发展目标。要实现这个目标，我建议先选择一个国家做出好的模式，跑通之后再扩展到其他国家。
至于东南亚的第一站，我们建议选择印尼。
首先，开拓印尼市场难度适中。如果一个公司选择了一个太难的市场，比如印度，就会遇到很大概率的失败；如果选择一个太容易的市场，比如新加坡，虽然前期赚钱容易，但是团队的核心能力没有得到锻炼，再把模式搬到另一个相对更难的市场，还是会失败。印尼市场的难度刚好适中。如果公司的团队能力足够强，足够专注，选择的方向和轨迹正确，还是有很大的可能成功的，公司在印尼获得的经验可以输出到其他国家。这类似于小白玩游戏。一开始要选择一个有点挑战性但是可以克服的模式，让自己一步步成长进步。
第二，企业来印尼发展，不要一个人来，要带一个团队。这样他们在做印尼市场的同时，也培养了一支国际化的团队，可以输出到其他国家，成为企业辐射到整个东南亚或者全球市场的底盘。当然，本地招聘也要因地制宜。我们建议企业高管用中国人，中层管理人员包括高管可以用本地人。
第三，印尼市场足够大，竞争没有那么激烈。俗话说“得印尼者得东南亚”，因为印尼占东南亚40%的市场。如果企业在印尼做到第一，就已经赢得了40%的市场。这样的市场规模可以给企业带来不错的利润，企业以印尼市场的份额和利润经营其他市场相对容易。但是，如果我们开始开拓一个小市场，它的利润和资源将很难支持企业去开拓其他国家。这和在国内创业一样，先选择北上广是一个道理。
基于以上三个原因，我们认为印尼是海外企业实现全球化的试金石。
夏光社:2023年1月，印尼投资部长拉哈达利亚表示，2022年印尼共吸引了456亿美元的外国直接投资，为历史最高水平，与2021年同期相比增长了44.2%。印尼为什么能吸引外资投资？
曲天:事实上，印尼并不是唯一一个吸引外资的国家。近年来，新兴市场的投资基金越来越多。过去，全球投资资本大部分流向美国和中国这两个全球最大的单一市场；继中国和美国之后，大笔资金也将投向印度。
但是近几年这些资金去美国也会面临衰退，而且这些国际资本在美国的比重已经很大了。在美国境外投资的目的是通过全球资产配置规避风险，因此投资者不会再将这些资金投资到美国。所以他们有的去了印尼，有的去了东南亚。就东南亚市场而言，印尼当地的消费市场和数字经济的规模对投资者肯定是有吸引力的，所以肯定会有大量的资金注入。
夏光社会:虽然印尼的电子商务市场有很大的发展潜力，但这里也有很多电子商务巨头。比如2021年7月，跨境快时尚巨头Shein退出印尼；此前，电商巨头亚马逊在完成新加坡布局后，也延迟进入印尼；虽然Shopee和Lazada在印尼人气较高，亏损有所收窄，但距离盈利仍有一步之遥。有人认为印尼电商的商业环境中物流成本高、销售渠道碎片化和一定的保护主义限制了电商的发展。对此你怎么看？如何看待印尼电商的发展空间和潜力？
曲天:我觉得这是一个误解。因为电商首先要看市场规模，如果真的发展不好，市场规模应该很低，但是印尼是东南亚电商最大的市场。如果我们看看去年印尼的电子商务GMV，它实际上已经接近印度了。目前印度是世界上人口最多的国家，这也说明了印尼电子商务的发达程度。从电子商务市场的增速来看，印尼的增速远在印度和中国之上，是全球增速最快的国家之一。
另外，Shein退出印尼市场，根本上是因为Shein做的是跨境电商，而东南亚的跨境电商规模并不大，因为当地电商比较发达，跨境电商占比很小。
至于Shopee，虽然在印尼还没有盈利，但应该不会亏太多。这也和Shopee的运营模式有关，因为Shopee在做自己的物流系统，会用一部分资本补贴物流。但总体而言，Shopee在印尼应该接近盈利。所以Lazada没有盈利，因为它在印尼发展得不是很好，在GMV排名第三，在Shopee和Tokopedia之后。
目前东南亚的电商平台都处于亏损状态，只有新加坡市场可能因为客单价高而盈利。但是，这并不意味着东南亚市场不好。这只是目前暂时的状态，因为东南亚整体电商规模还不够大，客单价还比较低。现在还在投资期，但是以后肯定会赚钱的。
去东南亚航海，你必须全力以赴。
夏光社会:你认为东南亚市场的独特之处是什么？中国企业如何在东南亚因地制宜地经营？
曲天:东南亚市场是一个巨大的市场。如果将东盟十国视为一个整体，其总人口近6.8亿(截至2022年底)，人口全球排名仅次于中国和印度；东盟十国GDP总量为3.66万亿美元，排名世界第五，比印度高8%，仅次于美国、中国、日本和德国。所以从人口和经济规模来看，东南亚市场潜力巨大。
从数字经济的规模和增速来看，东南亚六大核心国家数字经济规模达到1940亿美元，其中整体电子商务规模达到1310亿美元；核心六国的网络零售GMV为1150亿美元，比印度(970亿美元)高出18%；而且东南亚的数字经济前景广阔。东南亚的线上渗透率为10%。相比GMV 2.8万亿美元的渗透率和2022年中国45.7%的渗透率，还有很大的增长空间。
中国企业要想在东南亚发展，最重要的是真正了解市场。很难找到代理机构，所以他们不得不真正来到东南亚，扎根当地。因为东南亚市场的变化是非常迅速的，日新月异，不真正去观察这里的市场，很难把握市场的变化和趋势。
夏光社会:您如何展望东南亚市场的发展趋势和未来机遇？东南亚未来的发展方向是什么？
曲天:我认为未来东南亚有三大发展红利:电商红利、抖音红利和线下销售红利。其中，线下零售渠道潜力巨大，远未得到充分开发。
另外，从未来趋势来看，新能源是一个发展前景广阔的赛道。一方面，各国都在出台相应的激励政策和补贴政策；另一方面，印尼镍资源丰富，占全球供应量的40%，镍是生产新能源汽车动力电池的主要原料之一。现在印尼政府欢迎海外企业前来自己的电池产业链项目，未来印尼的电动摩托车和电动汽车会有很好的发展前景。
另一个领域是在线社交、游戏和其他数字娱乐。以前数字娱乐的盈利模式主要是广告模式，由企业付费。但疫情过后，2020年和2021年东南亚网民数量同比增长11%和10%，C端支付也将成为未来数字娱乐的盈利模式。
夏光学会:ATM Capital在东南亚投资的很多项目，比如J&T快线、Y.O.U、马库库、TOMORO COFFEE，都是成功的。你认为这些项目成功的关键是什么？中国企业出海东南亚有哪些方法论可以借鉴？
曲天:我觉得首先是选对方向。很多企业只是简单的从中国抄袭，抄袭他们的知识和中国市场的玩法，但是既然决定开发东南亚市场，就要做一些适合当地市场的东西。我给你举个例子。比如极兔团队，原本在印尼推广OPPO，但来到印尼做手机市场，看到了快递市场的机会，通过学习培养出了一支伴随全球电商时代的坚实团队。他们看到了这个市场的真实需求、痛点和未来发展趋势。目前，极兔不仅做东南亚市场和国内市场，还开拓了拉美和中东市场，逐渐成为真正的全球化企业。
我们的ATM基金也是。来东南亚之前，我擅长投资移动互联网和消费互联网行业。然而，2017年我们的团队来到东南亚后，发现这里的移动互联网和消费互联网要么还不成熟，要么现有的赛道已经被巨头占据，比如电子商务、搜索和社交网络，当地和国际公司已经入驻，所以这个时候投资这些领域的机会不会很多。
但是我们看到东南亚电子商务如此发达，支付、物流、供应链等电子商务上下游基础设施肯定会有机会。东南亚未来可能以电商发展物流巨头，所以我们投资了兔子；再比如，我们看到这里的线下大众消费品红利非常大，于是投资了几个零售消费品牌。这些领域我在国内都没有投资过，但是因为看到了东南亚市场的机会，就去学习学习了。所以来东南亚的中国企业应该认真研究这里的市场适合什么，而不是直接照搬中国的方法论。
其次，选择好方向后，一定要all in。什么是全部？是这家公司的创始人必须立足东南亚。我们的ATM基金也是如此。成立后，其总部设在印尼雅加达，我有超过一半的时间在这里度过。极兔创始人也于2013年抵达印尼，此后一直在印尼，2020年才回国开拓中国市场。当然也有一些大公司，可能在中国有很大的业务，创始人不可能搬到东南亚去，但至少要在当地派一个强势的人，给这个人足够的授权和各种资源的支持。
第三，在东南亚要慎重选择合作伙伴。选择伴侣时不要一见钟情，不要闪婚。如果没有经过理性思考就匆忙决定合作，失败的概率比较大。我们看到的这些在东南亚发展良好的企业，基本都是独立的，很少依赖当地的合作伙伴。
如果一个企业的目标是做世界领先的企业，你在这个国家可能是幸运的，你依靠你的合作伙伴去做好，但是如果你去了别的国家呢？所以要下定决心组建自己的团队，来印尼测试我们的企业是否有国际化基因。如果连印尼市场都做不好，就不要想着国际化，安心专注国内市场；但是，如果印尼市场可以独立完成，这种能力可以转移到全球其他市场。"